Fast alle Entscheider in der deutschen Wirtschaft – genau 86 % – besuchen Messen. Aus Sicht dieser Entscheider gehören Messen zu den wichtigsten Instrumenten im Einkaufs- und Beschaffungsprozess. In der ersten Phase des Entscheidungsprozesses – der allgemeinen Marktinformation – stehen Messen sogar an der Spitze: 66 % der Entscheider halten sie in dieser Phase für wichtig oder sehr wichtig. Es folgen die Websites der Anbieter (59 %) und die Fachpresse (51 %). Dies ergab eine Untersuchung des LINK-Instituts zur Einstellung von Entscheidern zum Instrument Messe im Auftrag des AUMA.
In der Phase des Angebotsvergleichs betrachten 52 % der Befragten Messen als sehr wichtig oder wichtig. Sie liegen damit nur knapp hinter dem Außendienst (55 %), aber vor den Internetseiten der Anbieter (49 %). Die Fachpresse liegt hier mit 37 % relativ weit zurück. In der eigentlichen Entscheidungsphase liegt der Außendienst vorn: 57 % der messebesuchenden Entscheider halten ihn für sehr wichtig oder wichtig. Messen folgen jedoch auf Platz zwei mit 39 % vor den Websites der Anbieter (36 %).
Die Stärke der Messe liegt also in der Informationsbeschaffung und der Kontaktaufnahme, wobei die Rolle beim Kaufprozess nicht zu unterschätzen ist. Bestätigt wird dies durch die Antworten der Entscheider zur Eignung von Messen zur Erreichung bestimmter Ziele: 72 % halten Messen für die Beschaffung von Informationen geeignet, 71 % für den Erfahrungsaustausch und immerhin 43 % für den Einkauf.
Messebesuchende Entscheider sind außerdem der Auffassung, dass andere Instrumente künftig nicht als Alternativen an Bedeutung gewinnen. Zwar sehen gegenwärtig 60 % in Onlinemedien die wichtigste Alternative zum Messebesuch, künftig sind dies 61 %, also nur ein Prozentpunkt mehr. Andere Instrumente wie Außendienst und Mailings/Prospekte der Aussteller sieht man als Alternativen eher schwinden.
Entscheider als Messebesucher verfügen über ein ganz erhebliches Investitionsvolumen: Bei 20 % der Entscheider sind es 500 000 Euro und mehr, bei 17 % noch 100 000 bis 500 000 Euro.
Von allen messebesuchenden Entscheidern gehen drei Viertel ausschließlich auf Inlandsmessen. Das bedeutet für die Aussteller – gerade auch für ausländische -, dass sie ihre Kunden am besten auf Messen in Deutschland treffen. Im Durchschnitt besucht ein Entscheider etwas mehr als zwei Messen pro Jahr.
Einen besonders hohen Stellenwert haben Messen als Informationsmedium für die Messebesucher. Neun von zehn Entscheidern nutzen Messen gezielt, um sich über aktuelle Entwicklungen und Neuheiten zu informieren. Damit liegen Messen gemeinsam mit Internet an erster Stelle vor allen anderen Medien. Messebesucher schützen vor allem die persönlichen Gespräche mit den Ausstellern auf einer Fachmesse. Mehr als drei Viertel halten diesen Aspekt für wichtig oder sehr wichtig.
Da über Motivation und Verhalten von Entscheidern, die keine Messen besuchen, bisher nur wenige Erkenntnisse vorliegen, hat der AUMA in die Untersuchung auch Entscheider einbezogen, die nicht auf Messen unterwegs sind.
Messebesucher und Nicht-Besucher unterscheiden sich signifikant in der Nutzung von Medien und Kommunikationsinstrumenten allgemein. Messebesucher nutzen neben der Messe auch deutlich häufiger andere Medien, um sich über Entwicklungen und Neuheiten in Ihrer Branche zu informieren. Die Nicht-Besucher können also insgesamt als kommunikationsschwächer eingeschätzt werden.
Nicht-Besucher sind aber nicht dauerhaft auf diesen Status festgelegt: Immerhin 60 % derjenigen, die in den letzten drei Jahren keine Messe besucht haben, wollen künftig bestimmt oder wahrscheinlich auf eine Messe gehen. Bei denjenigen, die noch nie eine Messe besucht haben, wollen 33 % künftig bestimmt oder wahrscheinlich zu Messebesuchern werden.
Das LINK-Institut, Frankfurt/M. befragte insgesamt 1 000 Top-Entscheider in deutschen Unternehmen, von denen 500 Besucher und 500 Nicht-Besucher von Messen sind. Die komplette Studie wird der AUMA im Mai 2008 veröffentlichen.
