Stéphane Etrillard, Management Institute SECS, Düsseldorf: Einige Verkäufer glauben noch immer, dass sie nichts anderes als Produkte oder Leistungen verkaufen und dass sie ihre Kunden hierbei in erster Linie durch eine kompetente Beratung überzeugen. Obwohl eine große Fachkompetenz unerlässlich ist und immer eine Notwendigkeit für den erfolgreichen Verkauf bleiben wird, ist diese Ansicht nicht mehr aktuell. Sie trifft für den heutigen Verkauf nicht mehr zu. Denn in Wahrheit verkaufen Sie Gefühle. Und dies kann nur gelingen, wenn Sie in der Lage sind, Ihre Kunden mit Ihrer gesamten Persönlichkeit sowohl menschlich als auch emotional anzusprechen. Ein Verkäufer, der keine Nähe zum Kunden aufbauen und sich nicht in die Gefühlswelt seiner Kunden hineinversetzen kann, muss im Verkaufsgespräch immer gegen Gefühlsbarrieren ankämpfen. Solche Barrieren werden sich dann zum unüberwindbaren Hindernis auftürmen, wenn die Distanz zwischen Kunde und Verkäufer nicht überbrückt werden kann. Tatsächlich scheitern viele Abschlüsse nicht an fehlenden oder falschen Eigenschaften der Produkte, sondern vielmehr am Mangel emotionaler Nähe.
Sachliche Argumente, eine fundierte Beratung und gute Preise reichen für sich genommen nicht aus, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Nur wenn die Entscheidung beim Kunden ohnehin schon gefallen ist, wird es hier zum Abschluss kommen. Mit rein rationalen Kriterien lassen sich jedoch nur die wenigsten Kunden zum Kauf motivieren. Viele Kaufentscheidungen treffen Ihre Kunden aus dem Bauch heraus. Und die wahre Kunst des Verkaufens besteht darin, die Bedürfnisse der Kunden treffsicher zu erkennen, um hier Emotionen zu wecken, die den zündenden Funken überspringen lassen. Ein Verkäufer, der seine Kunden zwar solide beraten kann, dabei jedoch nicht in der Lage ist, positive Gefühle zu wecken, ist letztlich kaum mehr als ein Informationsgeber: Der Kunde kauft, wenn er etwas dringend benötigt und wenn die rationalen Aspekte nicht dagegen sprechen. Er wird jedoch nicht kaufen, wenn er das Produkt einfach nicht benötigt, wenn er seinen Bedarf selbst nicht erkennen kann. Hier wird dann allenfalls trotz, sicher jedoch nicht wegen des Verkäufers eine Kaufentscheidung getroffen. Wirkliches Verkaufen ist dagegen etwas ganz anderes. Hier kann der Verkäufer bei seinen Kunden ein Gefühl wecken, das ihm sagt: „Das will ich haben!“
Diese Fähigkeit haben jedoch nur Verkäufer, die sich in jeden einzelnen Ihrer Kunden einfühlen können, um sich so individuell auf die Bedürfnisse der Kunden einstellen zu können. Der einfühlsame Verkäufer wird in allen Fällen mehr verkaufen als ein anderer, der sich der Überzeugungskraft der Gefühle nicht bewusst ist. Tatsächlich gibt es in der Praxis immer wieder Fälle, bei denen der Verkäufer selbst einen Abschluss verhindert. Solche Momente sind besonders tragisch, weil der Verkäufer hier oft gar nicht weiß, warum der Kunde schließlich doch noch Nein gesagt hat. Zu viele Abschlüsse, denen vom rationalen Standpunkt betrachtet nichts mehr im Wege zu stehen scheint, geraten dennoch in Gefahr, weil die Gefühle der Kunden schlichtweg unterschätzt werden. Manchmal wird, vielleicht schon auf der Zielgeraden angelangt, im letzten Moment doch alles wieder zunichte gemacht, weil dem Kunden eine Gefühlsbarriere in den Weg gestellt wird. Und solche können weder ohne weiteres übersprungen noch mit rationalen Argumenten einfach beiseite geräumt werden.
Wenden sich die Gefühle eines Kunden gegen den Verkäufer, wird es immer überaus schwierig und oft sogar unmöglich sein, doch noch zum Abschluss zu kommen. Vielfach sind es unbedachte Äußerungen, störende Verhaltensweisen, die sprichwörtlichen Kleinigkeiten, die beim Kunden Skepsis und Zweifel, einfach ein ungutes Gefühl auslösen, das dann zu unnötigen Verlusten führt. Und wie gesagt, wenn Sie selbst nicht wissen, wo die Ursachen für gescheiterte Abschlüsse liegen, haben Sie kaum Möglichkeiten, sich zukünftig gegen solche Situationen zu schützen. Als Ursache für verfehlte Abschlüsse werden meist sehr sachliche Aspekte (wie zu hohe Preise etc.) angeführt, während es in Wahrheit negative Gefühle sind, die ursächlich für Kaufblockaden waren.
Schlechte Gefühle können sich beim Kunden aus unterschiedlichsten Gründen einstellen. In der überwiegenden Mehrzahl der Fälle hat es jedoch mit einem Mangel an Einfühlungsvermögen einerseits und einer falschen Selbstwahrnehmung der Verkäufer andererseits zu tun. Wenn Sie bei Ihren Kunden positive Gefühle wecken wollen, und hierzu gibt es letztlich keine Alternative, kann Ihnen dies im ersten Schritt nur auf Grundlage Ihrer persönlichen Authentizität gelingen.
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