Die überregionalen Messen in Deutschland haben sich 2013 nach vorläufigen Ergebnissen im Durchschnitt stabil entwickelt; voraussichtlich wird ein kleines Plus erreicht. In die nähere Zukunft blicken die deutschen Aussteller vorsichtig optimistisch: In den beiden nächsten Jahren wollen 57 % ihre Messe-Etats stabil halten, 26 % sogar erhöhen. Messen bleiben damit das wichtigste Instrument der Business-to-Business-Kommunikation. Das betonte Walter Mennekes, Vorsitzender des AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft auf dem Herbst-Pressegespräch des Verbandes am 5. Dezember 2013 in Köln.
Die Rahmenbedingungen für die deutsche Messewirtschaft seien erneut nicht ideal gewesen. Das Wirtschaftswachstum in Deutschland habe sich nochmals leicht reduziert, aber inzwischen steige der Auftragseingang der Industrie. Auch die Nachfrage der Verbraucher sei relativ stark. Die weiterhin schwierige Wirtschaftslage in Südeuropa beeinträchtige die Präsenz dieser Länder auf deutschen Messen, andererseits profitiere Deutschland vom relativ starken Wachstum in Ostasien, aber auch in Lateinamerika.
Zu den Planungen der deutschen Aussteller für die nächsten beiden Jahre hat TNS Emnid im November den AUMA_MesseTrend 2014 erhoben, eine repräsentative Befragung von 500 Unternehmen, die ganz oder überwiegend auf B-to-B-Messen vertreten sind.
Viele kleine Firmen investieren mehr in Messen
Immerhin 26 % der Firmen wollen für 2014/15 ihre Messebudgets erhöhen, 57 % konstant halten und nur 17 % senken. Die Aussteller blicken also, so der AUMA-Vorsitzende, vorsichtig optimistisch in die Zukunft. Sogar 29 % der kleinen Aussteller mit unter 2,5 Mio. Euro Umsatz wollen mehr in Messen investieren, nur 14 % wollen weniger ausgeben. Bemerkenswert ist auch, so Mennekes, dass Aussteller mit nur 1 bis 2 Beteiligungen innerhalb von 2 Jahren ihr Messeengagement ausweiten wollen. 30 % wollen mehr Geld für Messen ausgeben und immerhin 19 % wollen künftig mehr Beteiligungen durchführen, während 71 % mit konstanten Beteiligungen planen. Offensichtlich machten diese Firmen mit ihrem bisherigen Messeengagement gute Erfahrungen.
Diejenigen Aussteller, die Budgeterhöhungen planen, wollten vielfach ihre Beteiligungen verbessern. So wollten 34 % ihre Stände vergrößern und 30 % mehr in Standbau investieren, und immerhin 38 % planten zusätzliche Beteiligungen.
Wer Kosten reduzieren müsse, überprüfe vorrangig die Größe seines Portfolios; zwei Drittel der Firmen wollen in solchen Fällen die Zahl der Beteiligungen reduzieren. An der Qualität der Beteiligungen werde eher nicht gespart. So würden im Falle von Sparmaßnahmen kaum Personal- oder Kommunikationskosten verringert.
Die Zahl der Beteiligungen im Inland wird nach den Ergebnissen der Untersuchung in den nächsten beiden Jahren weitgehend konstant blei-ben. Jeweils 18 % der Aussteller planen mehr oder weniger Beteiligungen. Bei ihrem Auslandsengagement setzen die deutschen Aussteller stark auf Kontinuität: Über drei Viertel wollen die Zahl ihrer Beteiligungen konstant halten und ungefähr gleich viele wollen mehr oder weniger Beteiligungen durchführen.
Der Anteil der Messebudgets an den Ausgaben für B-to-B-Marketing ist, so der AUMA-Vorsitzende, weiterhin sehr hoch. Er liegt gegenwärtig bei 42 %, in einer ähnlichen Größenordnung wie in den letzten 5 Jahren. Kleine Unternehmen gäben sogar rund 45 % ihrer Etats für Messen aus. Mennekes: „Wer sein Geld konzentriert einsetzen muss, entscheidet sich häufiger für Messen“. Offensichtlich traue man Messen eine besonders hohe Effizienz zu.
Fast 80 % der deutschen Aussteller betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrem Kommunikations-Mix. Das ist kaum weniger als der Durchschnitt der letzten Jahre trotz wachsendem Medienwettbewerb. Für ausstellende Firmen stehen Messen, so Mennekes, weiter im Mittelpunkt der B-to-B-Kommunikation. Dagegen habe die Bedeutung der Werbung in der Fachpresse in den letzten fünf Jahren deutlich abgenommen. Auch der Einsatz von Events werde heute als weniger wichtig eingeschätzt.
Stabile Messekonjunktur 2013
Zur Entwicklung der überregionalen Messen in Deutschland hat der AUMA bereits eine Hochrechnung vorgelegt. Er rechnet bei den 139 Messen mit knapp 1 % mehr Ausstellern als auf den jeweiligen Vorveranstaltungen (2012: +2,0 %). Die Beteiligung aus dem Ausland wachse mit +2 % überdurchschnittlich. Der AUMA-Vorsitzende: „Offensichtlich haben ausländische Firmen großes Vertrauen in den Standort Deutschland mit seinem guten Konsum- und Investitionsklima und ebenso großes Vertrauen in die deutschen Messen, die ihnen auch Kontakte mit Besuchern aus allen Kontinenten bieten“.
Die Standfläche der überregionalen Messen wird voraussichtlich konstant bleiben (2012: +4,1 %). Offensichtlich investieren die Aussteller gegenwärtig, so Mennekes, eher in die Qualität ihrer Auftritte.
Die Besucherzahl werde voraussichtlich ebenfalls stabil bleiben. Dennoch steige häufig der Messeerfolg der Aussteller, denn den Veranstaltern gelinge es immer besser, Besucher aus den richtigen Zielgruppen zu mobilisieren. Auch kämen die Besucher heute – nicht zuletzt durch Informationen aus dem Internet – besser vorbereitet auf die Messestände.
Für 2014 rechnet der AUMA mit weitgehend stabilen Messekennzahlen. Je nach Konjunkturentwicklung sei auch ein kleines Plus möglich. Mennekes: „Messen sind und bleiben auch in den nächsten Jahren das wichtigste B-to-B-Marketinginstrument“.
Zahl der German Pavilions auf Auslandsmessen steigt
Im Rahmen des Auslandsmesseprogramms des Bundeswirtschaftsministeriums sind 2013 insgesamt 262 Beteiligungen durchgeführt worden. Mit diesem Programm werden deutsche Aussteller bei Messebeteiligungen in schwierigen und entfernten Märkten unterstützt. Der
AUMA-Vorsitzende: „Die steigende Zahl der Beteiligungen zeigt, dass die deutschen Unternehmen in hohem Maße bereit sind, solche Märkte zu erschließen – in Asien, Lateinamerika oder Afrika“.
Auch setze die deutsche Wirtschaft nicht nur auf etablierte Beteiligungen. Immerhin wird es 2014 fünf Erstbeteiligungen in China geben, je zwei in Indien, Indonesien, Thailand, der Türkei und USA, auch einige in Afrika. Für das gesamte Programm 2014 seien zurzeit 254 Beteiligungen geplant. Einige Beteiligungen würden aber noch ergänzt. Nach der gegenwärtigen Planung stehen 42,5 Mio. Euro zur Verfügung. Der Bundeshaushalt werde aber erst zu Beginn des Jahres 2014 verabschiedet.
Im Koalitionsvertrag der künftigen Bundesregierung ist festgehalten, dass die bewährten Instrumente der Außenwirtschaftsförderung, wie etwa Messebeteiligungen, fortentwickelt werden und an den Zielen Wohlstand und Beschäftigung ausgerichtet werden sollen. Mennekes: „Das ist eine gute Nachricht, aber wir werden die Regierung beim Wort nehmen. Für 2015 sollte der Auslandsmesse-Etat aufgestockt werden“. Die Chancen dafür ständen nicht schlecht, da es einen breiten Konsens der Parteien zur Unterstützung von Ausstellern auf Auslandsmessen gebe. Der AUMA-Vorsitzende appellierte weiter an die Bundesregierung, künftig häufiger als bisher Messebeteiligungen zu besuchen, die vom Wirtschaftsministerium unterstützt werden. Gerade mittelständische Unternehmen profitierten von politischen Kontakten, die deutsche Politiker bei solchen Gelegenheiten herstellen könnten.
Marke „made in Germany“ muss gestärkt werden
Zur Diskussion um den deutschen Exportüberschuss betonte Mennekes, Deutschland müsse ein starkes Exportland bleiben. Die Idee, Deutschland solle seinen Export beschränken, sei abwegig. Die deutsche Industrie zwinge niemanden, ihre Produkte zu kaufen. Vielmehr würden sie sich aufgrund ihrer Qualität im Wettbewerb durchsetzen, trotz vergleichsweise hoher Preise. Im Übrigen brauche Deutschland weiter eine starke industrielle Basis. Dies habe sich in den letzten Wirtschaftskrisen ausdrücklich bewährt.
Auch müsse die Marke „made in Germany“ gestärkt werden. Die deutsche Wirtschaft sollte sich auch im Vergleich zu anderen EU-Staaten weiter als Anbieter hoher Qualität profilieren. Auch Messebeteiligungen sollten noch stärker dazu genutzt werden, dies klar und deutlich zu kommunizieren.
Mehr Messen im Förderprogramm für Start-ups
Das Förderprogramm des Bundeswirtschaftsministeriums für junge, innovative Unternehmen wird immer intensiver genutzt. Dies betonte der Geschäftsführer des AUMA, Dr. Peter Neven. Im Jahr 2012 seien Gemeinschaftsstände auf 55 Messen gefördert worden mit insgesamt 700 Ausstellern; für 2014 seien 63 Beteiligungen geplant. Im laufenden Jahr habe es – nur bedingt durch den Messeturnus – lediglich 43 Gemeinschaftsstände gegeben. Das Programm laufe bis mindestens 2016 und sei zurzeit jährlich mit rund 3 Mio. Euro ausgestattet. Ab 2014 werde die Förderquote leicht gesenkt auf 70 % Erstattung von Standmiete und Standbau, statt bisher 80 %.
Der AUMA unterstütze das Programm insbesondere durch telefonische Beratungen von Ausstellern im Vorfeld der Messe. In diesem Jahr
hätten 95 Gespräche dieser Art durch qualifizierte Messetrainer stattgefunden. Ab 2014 beteiligten sich auch die Messeveranstalter an der Finanzierung dieser Beratung.
10 % mehr Auslandsmessen deutscher Veranstalter
Die Zahl der Auslandsmessen deutscher Veranstalter ist weiter auf Expansionskurs. Für 2014 seien gegenwärtig 305 Messen in aller Welt geplant (2013: 275). Dies sei, so Dr. Neven, auch eine Reaktion auf die eher geringen Wachstumschancen bei den Messen in Deutschland. Führende Zielregion sei weiterhin Süd-Ost-Zentral-Asien mit über 50 % aller Messen, gefolgt von den europäischen Nicht-EU-Ländern. Wichtigstes Zielland sei mit großem Abstand China mit 90 Veranstaltungen, gefolgt von Russland und Indien. Deutlich mehr Beteiligungen als bisher gebe es 2014 in den USA (20, 2012: 11), ebenso in der Türkei (18, 2012: 13).
In der Frage der Visaabwicklung für ausländische Messeteilnehmer gebe es nach intensiven Gesprächen zwischen AUMA und dem Auswärtigen Amt eine wesentliche Verbesserung. Seit dem Herbst 2013 seien keine Einladungsschreiben der Veranstalter für die Einreise nach Deutschland mehr notwendig.
