Für viele Start-ups markiert der erste Auftritt auf einer Fachmesse einen wichtigen Schritt. Damit aus der Präsenz mehr entsteht als bloße Aufmerksamkeit, kommt es auf eine Vorbereitung an, die Auswahl, Budget, Kommunikation und Nachbereitung sinnvoll miteinander verbindet.
Die passende Fachmesse ist wichtiger als die Standgröße
Ein großer Name im Messekalender bedeutet für ein Start-up noch keinen passenden Auftritt. Ausschlaggebend ist vielmehr, ob dort tatsächlich jene Besucher unterwegs sind, die für das eigene Geschäftsmodell relevant sind. Eine kleinere, spezialisierte Fachmesse kann deshalb wertvoller sein als eine Veranstaltung mit hohen Besucherzahlen, deren Publikum jedoch nur wenig Überschneidung mit der eigenen Zielgruppe hat.
Vor der Buchung lohnt sich ein genauer Blick auf Ausstellerverzeichnisse und Besucherprofile; auch frühere Programme vermitteln einen Eindruck davon, welche Themen die Veranstaltung prägen. Ebenso gehört die Frage an den Anfang, weshalb das Unternehmen überhaupt ausstellen möchte. Sollen erste Kundenkontakte entstehen oder steht etwa ein neues Produkt im Mittelpunkt, beeinflusst diese Zielsetzung viele der folgenden Entscheidungen.
Klare Ziele wirken sich später auf fast jede weitere Entscheidung aus – von der Standgestaltung bis zur Nachbereitung.
Der AUMA bündelt die einzelnen Schritte zur Planung einer Messebeteiligung in seinem Leitfaden für Aussteller und betrachtet Messeauswahl, Zielsetzung und Organisation als zusammenhängenden Prozess. Dass Unternehmen ihre Messebeteiligung zunehmend an Wirkung und Wirtschaftlichkeit ausrichten, unterstreicht diesen Ansatz.
Das Budget endet nicht bei der Standmiete
Bei der ersten Kalkulation fällt der Blick häufig auf Quadratmeterpreis und Standbau. Ein erheblicher Teil der Ausgaben entsteht jedoch außerhalb der eigentlichen Standfläche, etwa durch Reisen, Unterkünfte oder zusätzliche Leistungen des Veranstalters. Hinzu kommt die Arbeitszeit des Teams, das während der Vorbereitung und an den Messetagen für andere Aufgaben nur eingeschränkt verfügbar ist.
Zu den wichtigsten Kostenpositionen gehören unter anderem:
– Standfläche und Standbau
– Technik und zusätzliche Services des Veranstalters
– Reise, Unterkunft und Transport
– personeller Aufwand rund um Vorbereitung und Messetage
Für junge Unternehmen ist eine Messe damit immer auch eine Investitionsentscheidung. Ob sich die Ausgabe zu diesem Zeitpunkt rechtfertigen lässt, hängt von der finanziellen Planung ebenso ab wie von den konkreten Unternehmenszielen. In der frühen Geschäftsphase stellt sich deshalb die Frage, wie größere Marketing- und Vertriebsausgaben in die bisherige Gesamtplanung passen. Der Start-up-Guide von Lexware bietet hierfür einen Überblick über Themen wie Businessplan, Finanzierung und wirtschaftliche Unternehmensplanung.
Fördermöglichkeiten können die Kalkulation ebenfalls beeinflussen. Über das Förderprogramm Young Innovators werden Beteiligungen junger innovativer Unternehmen an Gemeinschaftsständen ausgewählter internationaler Leitmessen in Deutschland unterstützt. Ob eine Veranstaltung und das eigene Unternehmen die Voraussetzungen erfüllen, sollte anhand der jeweils aktuellen Programminformationen geprüft werden. Auch Anmelde- und Antragsfristen verdienen dabei frühzeitig Aufmerksamkeit.
Auf einer Fachmesse konkurriert der eigene Auftritt permanent um Aufmerksamkeit. Ein Stand gewinnt daher nicht automatisch dadurch, dass er möglichst viel erklärt. Entscheidend ist vielmehr, ob Besucher innerhalb kurzer Zeit verstehen, welches Problem das Unternehmen löst und warum sich ein Gespräch lohnen könnte.
Für Start-ups bringt diese Konzentration einen weiteren Vorteil mit sich, denn ein überschaubarer Stand lässt sich gezielter gestalten und kann das Budget entlasten. Statt möglichst viele Informationen auf Wänden oder Displays unterzubringen, rückt so das Produkt beziehungsweise seine konkrete Anwendung stärker in den Mittelpunkt.
Eine ähnliche Klarheit hilft bei der Vorbereitung des Teams. Ein auswendig gelernter Verkaufstext wirkt im persönlichen Austausch schnell unnatürlich, während eine gemeinsame Kernbotschaft Orientierung bietet, ohne jedes Gespräch in ein festes Schema zu zwingen. Unterschiedliche Besucher lassen sich dadurch situativ ansprechen, zugleich bleibt genügend Raum für einen echten Austausch.
Gute Messekontakte entstehen schon vor der Veranstaltung
Kommunikativ beginnt der Messeauftritt meist vor dem eigentlichen Veranstaltungstag. Bestehende Kontakte lassen sich frühzeitig über die Teilnahme informieren; zugleich bieten Veranstaltungsplattformen und berufliche Netzwerke die Möglichkeit, einzelne Gespräche bereits im Vorfeld zu vereinbaren. Dadurch hängt der Erfolg am Stand weniger vom Zufall ab.
Während der Messe sagt die reine Zahl geführter Gespräche allein wenig über deren späteren Wert aus, denn die Interessen der Besucher unterscheiden sich erheblich. Manche suchen bereits nach einer konkreten Lösung, während andere zunächst den Markt sondieren. Kurze Gesprächsnotizen erleichtern die spätere Einordnung und verhindern, dass relevante Details nach einigen Messetagen verloren gehen.
So beginnt die Kontaktpflege bereits während der Veranstaltung. Der AUMA beschreibt Leadmanagement auf Messen als fortlaufenden Prozess, bei dem Kontakte erfasst und bewertet werden, bevor eine strukturierte Nachverfolgung einsetzt.
Nach dem Abbau beginnt die Auswertung
Zwischen Rückreise und Tagesgeschäft wird die zeitnahe Nachverfolgung von Messekontakten schnell schwieriger. Deshalb zahlt es sich aus, bereits vor der Veranstaltung festzulegen, wie Gesprächsdaten erfasst werden, wer anschließend die weitere Bearbeitung übernimmt und bis wann die ersten Kontakte nachgefasst werden.
Ein erster Messeauftritt lässt sich allerdings nicht allein an kurzfristigen Verkaufsabschlüssen messen. Ebenso aufschlussreich ist, welche Fragen Interessenten stellen und an welchen Stellen das eigene Angebot noch Erklärungsbedarf erzeugt. Solche Rückmeldungen zeigen unmittelbar, wie verständlich die Positionierung tatsächlich ist und welche Argumente im persönlichen Gespräch tragen.
Dadurch bleibt die Fachmesse kein isolierter Termin im Kalender. Sie liefert einem Start-up ein unmittelbares Bild davon, wie Angebot und Positionierung bei den erreichten Fachbesuchern aufgenommen werden – und genau darin liegt ein wesentlicher Teil ihres langfristigen Werts.
