Die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft und das sich ändernde Kommunikationsverhalten werden auch die Messewirtschaft vor erhebliche Herausforderungen stellen. In einer jetzt herausgegebenen Studie hat der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Leipziger Handelshochschule unter Leitung von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg drei unterschiedlichen Szenarien für die Entwicklung der Messemärkte beschrieben. In Auftrag gegeben wurde die Studie vom AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Sie baut auf der Szenario-Analyse für die Messewirtschaft aus dem Jahr 2007 auf.
Die aktuelle Analyse identifiziert acht Schlüsselfaktoren, die den weltweiten Business-to-Business-Messemarkt bis zum Jahr 2020 beeinflussen werden. Fünf Faktoren wirken positiv: Globalisierung, Profilierungsstrategien der Messeveranstalter, der Wunsch nach erlebnisorientierter Live-Kommunikation, der Trend zu integrierter Kommunikation und Umweltschutz als Marktfaktor. Demgegenüber stehen Risiken wie geringere Stabilität von wirtschaftspolitischen Konzepten, gesellschaftliche und ökologische Brüche sowie der Konkurrenzdruck anderer Medien.
Aus diesen Rahmenbedingungen erarbeitet die Studie drei deutsche Zukunftsszenarien: Im Szenario A entwickeln sich nationale Messekonzerne unter ähnlichen Bedingungen wie heute zu globalen Full-Service-Playern in einer relativ stabilen Welt. Vor dem Hintergrund geringerer Stabilität von wirtschaftspolitischen Strategien und protektionistischer Tendenzen konzentriert sich im Szenario B die Nachfrage nach Messen auf die kontinentalen Märkte, auf denen die Anhäufung von Überkapazitäten den Wettbewerb deutlich intensiviert.
Im Szenario C werden Messen und andere Live-Communication-Instrumente zunehmend durch digitale und virtuelle Kommunikationsmedien ersetzt, die kostensparender, effizienter und sicherer sind. Geschäftsreisen werden zur Schonung der Umwelt reduziert. Messen in ihrer traditionellen Form finden nur noch in unregelmäßigen Zyklen statt, sogenannte Smart Exhibitions.
Der Lehrstuhl für Marketingmanagement hat für diese Studie 600 teilweise mehrstufige Befragungen von Experten und rund 100 Sekundäranalysen ausgewertet. Der Studie beigefügt sind zahlreiche Tabellen und Grafiken sowie die Ergebnisse der Expertenbefragung zu den Einflussfaktoren.
Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020. Studie der Handelshochschule Leipzig im Auftrag des AUMA (Hrsg.) Von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Beatrice Ermer, Martin Wiedmann. Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft. Edition 36. 68 Seiten. ISBN: 978-3-937480-33-6. Erschienen 2012. Die Edition 36 ist kostenlos als Print- und Downloadversion erhältlich beim AUMA, Littenstr. 9, 10179 Berlin, Tel: 030 24000-0, E-Mail: info@auma.de, www.auma.de.
