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Unternehmen planen mehr Geld für Messen ein

Ein Drittel der ausstellenden Unternehmen in Deutschland will in den nächsten zwei Jahren mehr Geld in Messebeteiligungen investieren als 2013/2014, nur 14 % weniger. Gut die Hälfte plant konstante Ausgaben.

Dies ergab eine Befragung von 500 repräsentativ ausgewählten Firmen durch TNS Infratest im November 2014 im Auftrag des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. „Die Aussteller gehen offensichtlich mit Optimismus in ihre nächsten Messebeteiligungen“, betonte der AUMA-Vorsitzende Walter Mennekes, im Herbst-Pressegespräch des Verbandes am 2. Dezember 2014 in Köln.

Vor allem größere Unternehmen wollen mehr in Messen investieren. So wollen fast 40 % der Aussteller mit über 125 Mio. Euro Umsatz ihre Messe-Etats erhöhen, nur 7 % wollen weniger ausgeben. Dazu der AUMA-Vorsitzende: „Wenn größere Unternehmen stärker auf das Medium Messe setzen, ist das ein wichtiges positives Signal an die kleineren Unternehmen“. Wer Messebudgets erhöhe, wolle mehr Wahrnehmung beim Kunden erreichen, einerseits durch mehr Beteiligungen, andererseits durch bessere Beteiligungen, etwa durch höhere Investitionen in Standbau und Standgestaltung. Bemerkenswert sei, dass rund ein Viertel dieser Aussteller sagt, dass sie höhere Ausgaben für Hotels haben werden. Mennekes: „Das macht man meistens nicht freiwillig, sondern weil die Preise steigen. Sicherlich ist die Hotellerie ein Saisongeschäft mit Saisonprei-sen. Das ist grundsätzlich zu akzeptieren, aber Auswüchse schaden letztlich dem Image des gesamten Hotelgewerbes“.

Wie die Ausstellerbefragung weiter ergab, wird die Zahl der Messebeteiligungen weitgehend gleich bleiben. Jeweils 19 % der Unternehmen planen mehr oder weniger Beteiligungen im Inland, 59 % wollen die Zahl ihrer Messestände stabil halten. Im Ausland setzen deutlich mehr Firmen auf Kontinuität: Drei Viertel planen 2015/2016 gleich viele Beteiligungen im Vergleich zu 2013/2014; jeweils 12 % wollen mehr oder weniger Messestände realisieren.

Angesichts der zunehmenden Zahl internationaler Krisenherde und mancher Unsicherheit über die wirtschaftliche Entwicklung auch im Inland war dieses Ergebnis nicht unbedingt zu erwarten, so der AUMA-Vorsitzende. „Offensichtlich setzen viele Firmen gerade in unsicheren Zeiten auf den direkten Dialog mit dem Kunden, der ja Kern jeder Messebeteiligung ist.“

Starke Messe-Position im Marketing-Mix
Die Position des Instruments Messe im Marketing-Mix hat sich wieder verbessert: 81 % der befragten Aussteller (Vorjahr 79 %) betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer B-to-B-Kommunikation. Nur die eigene Website wird als permanente Basiskommunikation noch wichtiger eingeschätzt (88 %). Den Außendienst betrachten 76 % als wichtig oder sehr wichtig, das Direct Mailing nur noch 47 % (Vorjahr 53 %). Werbung in der Fachpresse und firmeneigene Events liegen mit jeweils 40 % gleich auf, wie im Vorjahr.

Erstmals gefragt wurde, welchen generellen Stellenwert Messen in der Marktkommunikation der Unternehmen haben. Immerhin ein Viertel erklärte, das Messen im Zentrum ihrer Marktkommunikation stehen; weitere knapp 50 % sehen Messen auf einer Stufe mit anderen wichtigen Instrumenten. Nur gut 25 % sehen Messen als Ergänzungsinstrument. Dazu Walter Mennekes: „Diese Aussagen spiegeln sehr klar die starke Rolle der Messen in der Business-to-Business-Kommunikation wider. Die Messewirtschaft kann mit Selbstbewusstsein in die Zukunft blicken“.

Der wachsende Anteil von Messeausgaben am gesamten Business-to-Business-Marketingbudget unterstreicht dies noch. Für die Jahre 2015/16 wird der Anteil bei 45 % liegen; das ist noch über den Werten der letzten fünf Jahre, die zwischen 40 und 44 % lagen. Bei Investitionsgüterausstellern werden inzwischen fast 50 % erreicht.

Leichtes Messewachstum im Jahr 2014
Für die Entwicklung der internationalen und nationalen Messen im noch laufenden Jahr 2014 hat der AUMA bereits eine vorläufige Berechnung vorgelegt. Danach werden die Aussteller- und Besucherzahlen der 176 Messen im Vergleich zu ihren Vorveranstaltungen leicht wachsen, voraussichtlich um 1 %. Die Standfläche wird in etwa stabil bleiben. Auch dies bestätigt, so Mennekes, die hohe Wertschätzung von Messen als Dialoginstrument. Grund für die weiter leicht wachsende Besucherzahl sei insbesondere die hohe Zufriedenheit mit bisherigen Messebesuchen. So hätten aktuelle Untersuchungen des AUMA ergeben, dass über 70 % der Fachbesucher ihre Messeziele gut oder sehr gut erreichen, sogar 85 % würden den Besuch der jeweiligen Messe weiterempfehlen.

Für 2015 erwartet der AUMA weitgehend stabile Messeergebnisse im Vergleich zu den jeweiligen Vorveranstaltungen. Eventuell sei auch ein Wachstum um rund 1 % möglich.

Mennekes: Auslandsmesse-Etat muss mittelfristig steigen
Das Auslandsmesseprogramm des Bundeswirtschaftsministeriums zur Unterstützung deutscher Aussteller wird weiter intensiv genutzt. Es zielt, so Mennekes, auf schwierige und entfernte Märkte und ist aktuell besonders wichtig, weil die Wirtschaftslage im europäischen Ausland vielfach schwach ist. Im laufenden Jahr gebe es 245 Beteiligungen an Auslandsmessen mit gut 7.100 Ausstellern. Das seien etwas weniger als im Jahr zuvor. Der zur Verfügung stehende Etat von 42,5 Mio. Euro sei zwar konstant geblieben; es müssten aber in vielen Fällen Preissteigerungen im Ausland aufgefangen werden. Bei weiter gleich bleibenden Mitteln seien für 2015 253 Beteiligungen des BMWi geplant. Wichtigste Länder im Programm seien China mit 52 Beteiligungen vor Russland (41), den Vereinigten Arabischen Emiraten (23), den USA (21) und Indien (16).

Mennekes: „Ursprünglich sollte der Etat für 2015 sogar leicht gekürzt werden. Der Haushaltsausschuss hat aber eine sehr positive Einstellung zur Unterstützung der Aussteller auf Auslandsmessen gezeigt, gerade im Hinblick auf den Mittelstand“. Den Etat in den nächsten Jahren zu erhöhen, sei im Prinzip dringend notwendig, werde aber wohl nicht leicht, da in Berlin die „schwarze Null“ im Fokus stehe. Der AUMA werde darauf drängen, den Etat zumindest in kleinen Schritten zu erhöhen, denn, so Mennekes, erst durch das Auslandsmesseprogramm sind viele Mittelständler zu Exporteuren geworden.

Für 2015 war der AUMA erstmals eingebunden in die Koordinierung des Auslandsmesseprogramms des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft. Dieses Programm umfasst 25 Messen, auf denen deutsche Aussteller mit einem Etat von 5 Mio. Euro unterstützt werden. Mennekes: „Diese zusätzliche Aufgabe des AUMA ist auch eine Anerkennung für unser langjähriges starkes Engagement in der Außenwirtschaftsförderung“.

Der AUMA-Vorsitzende betonte, deutsche Aussteller profitierten in dreifacher Hinsicht von hohen Qualitätsstandards „made in Germany“. Zum einen könnten gerade kleine und mittelständische Firmen auf qualitativ hochwertige Weltmessen quasi vor der Haustür zurückgreifen. Die Auslandsmessen deutscher Veranstalter böten gerade Mittelständlern einen direkten Zugang zu einzelnen Auslandsmärkten in gewohnter Qualität. Schließlich hätten die Gemeinschaftsbeteiligungen im Ausland unter dem Label „made in Germany“ eine besonders hohe Attraktivität bei den Besuchern, denn „made in Germany“ stehe für exzellente Qualität zu fairen Preisen. Es sei ein hervorragendes Verkaufsargument, gerade in entfernten oder wenig erschlossenen Märkten.

Auf internationalen Messen in Deutschland fördert das Bundeswirtschaftsministerium die Beteiligungen junger, innovativer Unternehmen. Dieses Programm, so AUMA-Geschäftsführer Dr. Peter Neven, hat in den letzten Jahren eine hohe Akzeptanz gewonnen: 2014 beteiligten sich über 600 Aussteller an den Gemeinschafts-ständen auf 47 Messen (zum Vergleich: 2008, im ersten vollen Geschäftsjahr des Programms, waren es 420 Aussteller auf 34 Messen). Messebeteiligungen seien für neu gegründete Unternehmen trotz ihrer hohen Wirksamkeit eine erhebliche Herausforderung im Hinblick auf Aufwand und Organisation. Deshalb sei das Programm eine wertvolle Starthilfe zur Erschließung von Absatzmärkten. Der AUMA unterstütze gemeinsam mit den Veranstaltern die Aussteller mit telefonischen Beratungen durch qualifizierte Messetrainer.

Erneut mehr Auslandsmessen deutscher Veranstalter
Die Zahl der Auslandsmessen deutscher Veranstalter ist weiter auf Expansionskurs. Im nächsten Jahr werden voraussichtlich 313 Messen in aller Welt stattfinden (2014: 306, 2013: 277). Wichtigstes Zielland ist unverändert China mit 87 Veranstaltungen vor Russland und Indien (je 43). Stark in den Fokus gerückt ist, so der AUMA-Geschäftsführer, Südafrika, wo im nächsten Jahr sechs Messen deutscher Veranstalter stattfinden werden. In den letzten Jahren war es jeweils nur eine. Offensichtlich hätten sich die Geschäftschancen dort deutlich verbessert.
Quelle: auma.de





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