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Der Teufel steckt im Detail

Um fit für den Kundenkontakt zu sein, schulen Kundenbetreuer und -berater kontinuierlich ihre fachliche und verkäuferische Kompetenz. Auch an ihrer Gestik und Rhetorik feilen sie. Sträflich vernachlässigen sie aber oft ihre Kleidung und ihr Erscheinen. Dabei prägt der optische Auftritt den ersten Eindruck des Kunden.

Wer kennt nicht den legendären Sketch mit der Nudel: Da sitzt Loriot, perfekt gekleidet, am Tisch eines feinen Restaurants und möchte seiner Angebeteten einen Heiratsantrag machen. Aber egal wie er seine Worte wählt, bei Fräulein Hildegard kann er nicht landen. Denn die starrt gebannt auf die Nudel im Gesicht ihres Verehrers.

Zugegeben, Verkäufer essen selten mit ihren Kunden Nudeln und noch seltener machen sie ihnen Heiratsanträge. Trotzdem weist der Sketch Parallelen zu ihrem Arbeitsalltag auf: Wie Loriot für seine Liebe, so werben sie bei ihren Kunden oft für ein „Produkt“, das dieser vorm Kauf weder sehen noch anfassen kann. So zum Beispiel alle Anbieter persönlicher Dienstleistungen wie Steuer- und Anlageberater, Architekten und Rechtsanwälte. Oder sie verkaufen ihren Kunden ein Produkt, bei dem dieser oft erst nach Jahren wirklich beurteilen kann, ob dieses tatsächlich besser ist als das von der Konkurrenz. Das ist etwa bei Versicherungen der Fall. Hier merkt der Kunde meist erst im Schadensfall, was die Versicherung taugt. Ebenso ist dies bei Finanzprodukten wie Lebensversicherungen. Auch bei ihnen muss der Kunde zunächst jahre- oder gar jahrzehntelang einbezahlen, bevor er schließlich zum Fälligkeitsdatum endgültig erfährt, ob ihm der prognostizierte Geldbetrag tatsächlich ausgezahlt wird. Entsprechend unsicher sind Kunden beim Kauf solcher Produkte und Dienstleistungen.

Erfolgsfaktor Vertrauen

Also suchen Kunden nach Faktoren, an denen sie ihre Kaufentscheidung festmachen können – zum Beispiel dem Auftreten ihrer Kontaktpersonen, also der Verkäufer. Wirkt der Berater seriös? Strahlt er Zuverlässigkeit aus? Macht er einen soliden und bodenständigen Eindruck? Nur wenn der Verkäufer auf den Kunden fachlich fit und persönlich integer wirkt, fasst er Vertrauen – eine Grundvoraussetzung für den Verkauf.

Wie wichtig das Auftreten und somit auch die Kleidung des Verkäufers ist, lässt sich am Verlauf des persönlichen Erstkontakts mit dem Kunden illustrieren. Noch bevor der Verkäufer ein Wort spricht, hat der Kunde sich bereits ein erstes Urteil über ihn gebildet – anhand seiner Erscheinung. Denn kaum steht der Verkäufer in der Tür, scannen die Augen des Kunden sein Gegenüber. Anhand des optischen Eindrucks, wozu neben dem Gesichtsausdruck, der Körperhaltung und -statur auch die Kleidung zählt, formt der Kunde sich sein erstes Bild: Ist der Verkäufer ein seriöser Vertreter seiner Zunft? Steht mir ein Experte oder ein „Greenhorn“ gegenüber? Ist der Berater eher ein wertkonservativer Mensch oder ein innovativer Springinsfeld? Erfüllt das Bild nicht die Erwartungen des Kunden, muss der Berater permanent gegen das negative (Vor-)Urteil ankämpfen – oft erfolglos, weil der Kunde während des gesamten Gesprächs die Faktoren, die bei ihm die negativen Assoziationen auslösten, vor Augen hat. Selbst, wenn der Auslöser „nur“ ein fehlender Knopf am Sakko oder ein schon leicht verschlissener Hemdkragen ist. Besonders fatal ist dies bei Verkäufern, die in der Regel nur eine Chance haben, Kunden zu überzeugen. So zum Beispiel die Außendienstmitarbeiter fast aller Finanzdienstleister. Den zweiten Termin für einen Hausbesuch gewährt ihnen ein Kunde nur selten. Entsprechendes gilt auch für Unternehmensberater jeglicher Couleur. Ein zweite Chance, sich und ihre Leistungen zu präsentieren, erhalten sie von Unternehmen in der Regel nicht. Also muss ihr erster Auftritt sitzen.

Der Teufel steckt im Detail

Viele Unternehmen haben dies erkannt. Also bilden sie ihre Verkäufer fachlich kontinuierlich weiter. Sie sorgen auch dafür, dass diese ihre Rhetorik und ihren Präsentationsstil stets verbessern. Um so erstaunlicher ist es, dass das Thema Kleidung oft stiefmütterlich behandelt wird – dabei belegen wissenschaftliche Studien, dass die non-erbalen Signale, die wir auch durch unser Outfit aussenden, stärker wirken als das gesprochene Wort.

Spricht man Verkäufer und Berater hierauf an, dann antworten sie oft: „Ich trage bei Kundenterminen doch stets einen Anzug und eine Krawatte. Auch meine Schuhe sind frisch geputzt. Mehr kann ich doch nicht tun, um seriös zu wirken.“ Zugegeben, kein Finanzberater oder Immobilienmakler geht heute mehr in Shorts und Hawaiihemd auf „Kundenfang“ – außer der Kundentermin findet im Ballermann auf Mallorca statt. Doch wie der Sketch mit Loriot zeigt, liegt der Teufel im Detail. Auch das perfekteste Outfit verfehlt seine Wirkung, wenn ein-zwei Kleinigkeiten den Gesamteindruck (zer-)stören. Welcher Kunde nimmt etwa einem Anlageberater, dessen Anzug zu groß oder zu klein wirkt, ab, dass er für seine Kunden „maßgeschneiderte Anlagestrategien“ entwirft? Welcher Kunde glaubt einem Versicherungsvertreter mit schmutzigem Hemdkragen, dass die Vertragskonditionen lupenrein sind? Und wer unterstellt einem Immobilenmakler, der eine protzige Rolex und einen fetten Siegelring aus Gold trägt, nicht unmittelbar, dass er nicht das Beste seiner Kunden möchte – nämlich deren Geld? Hat ein Kunde erst einmal einen solchen Eindruck, kann der Verkäufer noch so viel reden: Der Kunde schenkt seinen Worten – ganz gleich, wie viel Fachkompetenz sich in ihnen widerspiegelt – ebenso viel Beachtung wie Hildegard den Worten Loriots, nämlich keine, weil seine Augen immer wieder an der Rollex und dem Siegelring hängen bleiben.

Sich „angemessen“ kleiden

Welche Kleidung ist für den Kontakt mit Kunden die richtige? Hierfür gibt es keine starren Regeln. Architekten, die ihren Kunden vermitteln möchten „Ich bin innovativ“ müssen sich anders kleiden als Anlageberater, die primär den Eindruck „Ich bin seriös“ hinterlassen möchten. Und selbst diese treten nicht uniform auf. Denn manche Anlageberater haben eher frischgebackene Hochschulabgänger, andere Rentner als Kunden. Bei manchen besteht die Klientel vorwiegend aus mittleren Angestellten, bei anderen aus vermögenden Privatiers. Zu manchen Kunden hat der Berater eine gewachsene Beziehung, bei anderen muss er das Vertrauen noch aufbauen. Doch nicht nur solche Faktoren gilt es zu beachten, wenn es darum geht, sich angemessen zu kleiden. Hinzu kommen persönliche Faktoren. So sollten sich zum Beispiel kleine Männer anders als große kleiden und dunkelhäutige anders als hellhäutige. Dies macht es für Verkäufer so schwierig, sich stets „angemessen“ zu kleiden.

Grundsätzlich bestimmt sich jedoch das, was angemessen ist, über folgende Kriterien: Wer ist mein Gegenüber? Was ist die Situation? Und am wichtigsten: Welche Botschaft möchte ich meinem Gegenüber vermitteln, damit ich mein Ziel erreiche? Wer hierfür die nötige Sensibilität entwickelt hat, kann Kleidung gezielt als Kommunikationsinstrument einsetzen. Zum Beispiel, indem er sich vor dem Kundenbesuch fragt: Welche Botschaft sende ich als Marketingexperte an meinen Kunden, wenn ich statt eines karierten Hemdes eines mit Nadelstreifen trage? Oder: Welche Assoziationen löse ich als Strategieberater beim Kunden aus, wenn zum Meeting nicht im blauen Anzug, sondern mit einer sandfarbenen Flanellhose und einem braunen Cordsakko erscheine? Ein Kommunikationsaxiom des berühmten Psychologen Paul Watzlawick lautet: Wir können nicht nicht kommunizieren. Bezogen auf das Thema Kleidung bedeutet dies: Ganz gleich, wie wir uns kleiden, wir senden stets Botschaften an unser Gegenüber. Also können Verkäufer Kleidung auch gezielt einsetzen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen und sich ihre Arbeit zu erleichtern. Deshalb sollte das Thema Kleidung ein fester Bestandteil des Schulungskanons der Unternehmen zumindest für ihre Vertriebsmitarbeiter sein.

Schneller und leichter zum Abschluss kommen

In den Weiterbildungskatalogen der meisten Unternehmen sucht man aber entsprechende Angebote vergebens. Und auch ihre Mitarbeiter reagieren zunächst oft reserviert, wenn man zu ihnen sagt: „Wenn Sie Ihre Kleidung stärker als Kommunikationsinstrument nutzen, können Sie mehr Abschlüsse erzielen – ohne mehr Kundentermine zu vereinbaren. Und dies zudem in kürzerer Zeit.“ Meist erntet man dann nur ein ungläubiges, leicht mitleidiges Lächeln. Als hilfreich erweist sich dann folgendes Bild: „Stellen Sie sich vor, Sie möchten einen Apfel pflücken, den Sie auch mit ausgestrecktem Arm nicht erreichen, weil er 25 oder 30 Zentimeter zu hoch hängt. Wie kommen Sie trotzdem an den Apfel?“ Meist antworten die Verkäufer recht schnell: „Indem ich mich auf einen Sockel, also zum Beispiel ein Kiste stelle. Dann komme ich an den Apfel.“

Haben die Verkäufer dies erkannt, kann man beispielsweise den Vergleich zum Verkauf von Finanzdienstleistungen ziehen: „Ähnlich ist es, wenn Sie perfekt gekleidet zu Kunden gehen. Auch dann haben Sie aufgrund des positiven Ersteindrucks, den Sie erzeugen, eine Art Sockel, von dem ausgehend Sie das für den Vertragsabschluss nötige Vertrauen schneller erreichen. Das heißt, Sie können in derselben Zeit mehr Abschlüsse erzielen. Aber nicht nur das: Da Sie auf einem Sockel stehen, können Sie auch manchen Abschluss erzielen, den Sie mit Ihrem Fachwissen allein nicht erreicht hätten.“

Sind Verkäufer erst einmal für das Thema „sich angemessen beziehungsweise treffsicher kleiden“, sensibilisiert, lassen sie sich hierfür in der Regel recht schnell begeistern – zumal dahinter stets das Versprechen steht: Du kannst, wenn du deine Kleidung gezielt als Kommunikationsinstrument einsetzt, schneller und häufiger Abschlüsse erzielen. Das bedeutet aber nicht, dass Ihre Mitarbeiter nach einer ein- oder zweitägigen Schulung Experten für die gezielte Kommunikation mittels Kleidung sind. Sie haben aber gewisse Grundregeln verinnerlicht und ein Auge für das Thema. Also achten Sie von sich aus stärker auf Details. Sie begreifen ihre Kleidung als Kommunikationsinstrument, weshalb sie sich bei deren Einkauf oder wenn sie morgens vorm Kleiderschrank stehen, intensiver fragen: Kann ich mit dieser Kleidung die gewünschte Botschaft – zum Beispiel „Ich bin seriös“ – transportieren? Bei Ihren Mitarbeitern wurde also, um das Apfelbeispiel aufzugreifen, eine Art Sockel geschaffen, von dem ausgehend durch regelmäßige Schulung und ein gezieltes Feedback höhere Ziele angestrebt werden können.

Wichtige Hinweise, wie man sich treffsicher kleidet, gibt Dirk Pfister am 8. November 2007 bei hiwentis im Forum Oberderdingen. Anmeldungen werden entgegengenommen unter 07045/20198-0.





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